YouTube Ads permette alle aziende di utilizzare video, Shorts e altri formati pubblicitari per raggiungere potenziali clienti mentre guardano, cercano o scoprono nuovi contenuti su YouTube. Negli ultimi anni la pubblicità su YouTube [...]

YouTube Ads permette alle aziende di utilizzare video, Shorts e altri formati pubblicitari per raggiungere potenziali clienti mentre guardano, cercano o scoprono nuovi contenuti su YouTube.

Negli ultimi anni la pubblicità su YouTube è cambiata parecchio. Non si tratta più semplicemente di scegliere un video, impostare un pubblico e pagare per le visualizzazioni. YouTube è ormai parte di un ecosistema pubblicitario molto più ampio, gestito attraverso Google Ads, nel quale obiettivo, creatività, audience, automazione e dati lavorano insieme.

In breve: YouTube Ads può essere utilizzato per aumentare la notorietà di un brand, generare visualizzazioni, raggiungere nuovi pubblici, creare domanda e ottenere lead o vendite. La scelta della campagna dovrebbe però partire dall’obiettivo di business, non dal formato dell’annuncio.

Che cos’è YouTube Ads?

YouTube Ads è il sistema pubblicitario che permette di promuovere aziende, prodotti, servizi e contenuti all’interno di YouTube attraverso Google Ads.

Gli annunci possono apparire prima o durante un video, nei risultati e nei feed di YouTube, all’interno di Shorts, sulla home page e su dispositivi differenti, comprese le TV connesse.

Questo è uno dei motivi per cui considero YouTube qualcosa di diverso rispetto a un normale social network. È contemporaneamente una piattaforma video, uno strumento di ricerca, un sistema di discovery e un ambiente nel quale milioni di persone dedicano tempo alla fruizione di contenuti.

Per un’azienda significa poter lavorare sia sulla domanda già esistente sia sulla creazione di nuova domanda.

La pubblicità video va quindi inserita all’interno di una strategia di marketing più ampia e non trattata come un canale isolato.

A cosa servono le campagne YouTube Ads?

Prima di creare una campagna bisogna rispondere a una domanda molto semplice: cosa voglio ottenere?

Gli obiettivi possono essere molto differenti:

• aumentare la notorietà del brand;
• raggiungere il maggior numero possibile di persone;
• far conoscere un nuovo prodotto;
• ottenere visualizzazioni e interazioni con un video;
• portare utenti sul sito;
• generare lead;
• aumentare le vendite;
• raggiungere nuovamente persone che conoscono già l’azienda;
• sostenere campagne Search, Shopping, Performance Max o altri canali di advertising.

È importante perché una campagna progettata per ottenere copertura non deve essere giudicata semplicemente dal numero di conversioni immediate, così come una campagna per generare lead non dovrebbe essere ottimizzata per ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni a basso costo.

Come è cambiata la pubblicità su YouTube

Una delle evoluzioni più importanti è il passaggio verso campagne e annunci sempre più multiformato.

Una stessa strategia può utilizzare oggi inventario in-stream, in-feed e Shorts. Inoltre il formato verticale è diventato fondamentale: creare solamente il classico video 16:9 significa rinunciare a una parte importante delle opportunità offerte dalla piattaforma.

Anche le campagne orientate alla performance sono cambiate. Le precedenti campagne Video Action sono confluite nell’ecosistema Demand Gen, che permette a Google di utilizzare asset video e visuali su più superfici, tra cui YouTube e Shorts.

La distinzione da fare oggi non è quindi semplicemente tra “annuncio video” e “annuncio display”, ma tra obiettivo, tipo di campagna, formato creativo e superficie sulla quale l’annuncio viene mostrato.

Formati pubblicitari di YouTube Ads

Annunci in-stream ignorabili

Gli annunci in-stream ignorabili vengono mostrati prima, durante o dopo altri video. Dopo i primi 5 secondi l’utente può scegliere di saltare l’annuncio.

Quei primi secondi sono quindi decisivi.

Evita introduzioni lente con logo, musica e presentazione aziendale. Se hai qualcosa di importante da comunicare, fallo subito.

Una struttura semplice può essere:

• problema o desiderio;
• messaggio principale;
• prodotto o soluzione;
• prova o beneficio;
• call to action.

Annunci in-stream non ignorabili

In questo caso l’utente deve guardare l’annuncio senza poterlo saltare.

Esistono durate differenti in base al tipo di campagna, all’inventario e al dispositivo. Sulle TV connesse, ad esempio, sono disponibili anche esperienze pubblicitarie differenti rispetto a quelle tipiche dello smartphone.

Non considererei però la maggiore durata come un invito a raccontare più cose. Un buon annuncio dovrebbe normalmente comunicare un messaggio principale.

Annunci bumper

I bumper sono annunci non ignorabili molto brevi, generalmente fino a 6 secondi.

Funzionano bene per:

• brand awareness;
• ricordo del marchio;
• messaggi estremamente semplici;
• rafforzare campagne più articolate;
• lavorare sulla frequenza.

In sei secondi non devi spiegare la tua azienda. Devi riuscire a lasciare un’idea.

Annunci video in-feed

Gli annunci in-feed intercettano l’utente mentre sta scoprendo contenuti su YouTube, ad esempio nei feed o nelle aree dedicate alla ricerca e alla scoperta.

Qui miniatura e titolo hanno un ruolo molto importante perché l’utente deve avere un motivo per scegliere di guardare il contenuto.

Per questo il video può essere anche più informativo rispetto a un classico spot.

YouTube Shorts Ads

Shorts ha cambiato profondamente il modo in cui vengono consumati i video su YouTube e di conseguenza anche il modo di progettare la pubblicità.

Per Shorts consiglio di creare asset 9:16 realmente pensati per il verticale, invece di limitarsi a ritagliare un video orizzontale.

Il ritmo deve essere rapido e il video deve risultare comprensibile anche quando l’utente lo incontra nel mezzo di una sequenza di altri contenuti.

Idealmente prepara almeno:

• una creatività orizzontale 16:9;
• una creatività verticale 9:16;
• eventualmente una variante quadrata 1:1;
• più hook e aperture da testare.

Masthead YouTube

Il Masthead è uno dei posizionamenti a maggiore visibilità di YouTube e viene mostrato nella parte superiore della home.

È uno strumento principalmente rivolto a campagne di grande copertura, lanci di prodotto e iniziative di branding importanti. Il suo acquisto segue logiche differenti rispetto alla normale asta pubblicitaria e può avvenire attraverso formule di prenotazione.

YouTube Ads e Demand Gen

Demand Gen merita una sezione separata perché rappresenta una delle evoluzioni più significative dell’advertising Google.

Quando l’obiettivo è stimolare domanda, generare lead o vendite, Google può utilizzare creatività visuali e video su più superfici, tra cui YouTube, Shorts e altri ambienti dell’ecosistema Google.

Questo significa che la singola creatività diventa soltanto uno degli elementi del sistema.

Servono anche:

• un buon tracciamento delle conversioni;
• segnali di pubblico affidabili;
• landing page efficaci;
• asset differenti;
• un’offerta interessante;
• dati sufficienti perché gli algoritmi possano imparare.

L’automazione non elimina quindi la strategia. Al contrario, quando Google prende sempre più decisioni operative, diventa ancora più importante fornire alla piattaforma obiettivi e dati corretti.

Targeting su YouTube Ads

Uno dei principali vantaggi di YouTube è la possibilità di combinare la capacità comunicativa del video con i dati e i segnali dell’ecosistema Google.

Tra le principali possibilità troviamo:

• dati demografici;
• segmenti di affinità;
• segmenti in-market;
• eventi importanti della vita;
• segmenti personalizzati;
• Customer Match;
• segmenti basati sui propri dati;
• interazioni precedenti con sito, app, video o canale YouTube;
• argomenti;
• posizionamenti;
• parole chiave contestuali.

I segmenti personalizzati sono particolarmente interessanti perché permettono di fornire a Google segnali come parole chiave, URL e applicazioni correlate al pubblico che vuoi raggiungere.

In alcuni contesti puoi inoltre raggiungere utenti che hanno cercato determinati termini sulle proprietà Google.

Questo non significa che sia sempre meglio creare un targeting estremamente ristretto.

Uno degli errori che vedo più spesso nell’advertising è sovrapporre così tanti filtri da lasciare all’algoritmo un pubblico troppo piccolo sul quale imparare.

Remarketing e dati proprietari

Quello che per anni abbiamo chiamato semplicemente remarketing viene oggi sempre più inserito da Google nel concetto di “your data”, cioè i tuoi dati.

Puoi creare segmenti di persone che hanno già interagito con:

• il tuo sito;
• la tua applicazione;
• il tuo canale YouTube;
• i tuoi video;
• precedenti campagne.

Puoi inoltre utilizzare Customer Match quando possiedi dati first-party idonei e raccolti nel rispetto della normativa e delle policy applicabili.

In un mondo nel quale i dati proprietari acquistano sempre più valore, questa parte della strategia non dovrebbe essere sottovalutata.

Quanto costa fare pubblicità su YouTube?

Non esiste un prezzo unico per la pubblicità su YouTube.

Il costo dipende da numerosi fattori:

• mercato;
• paese;
• pubblico;
• concorrenza;
• formato;
• obiettivo;
• strategia di offerta;
• qualità delle creatività;
• periodo dell’anno.

Per questo eviterei di affidarmi troppo a benchmark del tipo “una visualizzazione YouTube costa X centesimi”. Sono numeri che possono essere utili come curiosità, ma raramente permettono di capire se una campagna sarà redditizia per una specifica azienda.

La domanda più interessante è:

quanto posso investire per ottenere il risultato che mi interessa?

Se vendi un prodotto, ragiona su margine e ROAS. Se generi contatti, ragiona su CPA, qualità del lead e percentuale di chiusura commerciale.

Questa stessa logica vale per tutta la pubblicità online.

Strategie di offerta per YouTube Ads

Le strategie disponibili cambiano in funzione dell’obiettivo e del tipo di campagna.

Tra quelle che puoi incontrare troviamo:

• CPV target: utile quando l’obiettivo è ottenere visualizzazioni video;
• CPM target: utilizzato in particolare per campagne orientate alla copertura;
• Massimizza le conversioni: Google cerca di ottenere il maggior numero possibile di conversioni con il budget disponibile;
• CPA target: il sistema ottimizza cercando di mantenere il costo medio per acquisizione vicino al target;
• Massimizza il valore di conversione e ROAS target: quando la campagna e i dati disponibili permettono di lavorare sul valore economico delle conversioni.

Questo è un punto importante: non scegliere prima la strategia di offerta e poi decidere cosa vuoi ottenere.

Fai esattamente il contrario.

Come creare un buon video per YouTube Ads

La tecnologia può ottimizzare l’asta, ma non può trasformare automaticamente una creatività mediocre in una buona pubblicità.

Io partirei da cinque principi.

1. Cattura subito l’attenzione

Nei formati ignorabili hai pochi secondi prima che l’utente possa saltare il video.

Evita quindi:

“Ciao, siamo l’azienda XYZ e da 25 anni ci occupiamo di…”

Parti invece dal problema, dal risultato o da qualcosa che interrompa il normale flusso di attenzione.

2. Mostra presto il brand

Non aspettare necessariamente la fine dello spot per far capire chi sta parlando.

Il brand può essere presente fin dall’inizio senza trasformare il video in una presentazione aziendale.

3. Una creatività, un messaggio

Più cose provi a dire, meno probabilità hai che l’utente ne ricordi una.

4. Crea più varianti

Non investire tutto il budget su un singolo video.

Testa hook, messaggi, durate, CTA, testimonial e formati diversi.

Puoi utilizzare anche l’intelligenza artificiale per accelerare brainstorming e produzione delle varianti. Ne parlo nella guida su come usare ChatGPT per creare campagne pubblicitarie.

5. Pensa alla landing page prima di lanciare la campagna

Un ottimo annuncio che porta a una pagina lenta, generica o poco convincente continuerà a produrre risultati mediocri.

Advertising e conversione devono essere progettati insieme.

Come misurare una campagna YouTube Ads

Le metriche da osservare dipendono ancora una volta dall’obiettivo.

Tra le principali troviamo:

• impressioni;
• copertura;
• frequenza;
• visualizzazioni;
• tasso di visualizzazione;
• CPV medio;
• CPM;
• clic;
• CTR;
• conversioni;
• CPA;
• tasso di conversione;
• valore delle conversioni;
• ROAS.

Attenzione alle engaged-view conversions

Nel video marketing il clic non racconta sempre tutta la storia.

Una persona può guardare un annuncio, continuare a utilizzare YouTube e acquistare o compilare un form successivamente.

Google utilizza per questo anche le engaged-view conversions, cioè conversioni attribuite dopo un’interazione significativa con il video anche in assenza di un clic immediato.

È una metrica particolarmente importante quando vuoi comprendere meglio l’impatto reale delle campagne video.

Google Analytics 4 e tracciamento delle conversioni

Prima di aumentare il budget verifica che il sistema di misurazione sia configurato correttamente.

Collegando Google Ads e Google Analytics 4 puoi analizzare meglio il percorso che porta l’utente dall’annuncio alle azioni importanti effettuate sul sito o nell’app.

Per le campagne orientate alla performance è fondamentale che le conversioni utilizzate per l’ottimizzazione rappresentino risultati realmente utili.

Una visita di pagina non dovrebbe avere lo stesso valore di una vendita. E un semplice clic sul pulsante “Contatti” non dovrebbe necessariamente essere trattato come un lead acquisito.

Come ottimizzare una campagna YouTube Ads

L’ottimizzazione non consiste nel cambiare dieci impostazioni ogni mattina.

Procederei in questo ordine:

1. Controlla il tracking. Se i dati sono sbagliati, anche l’ottimizzazione sarà sbagliata.
2. Analizza le creatività. Quali video generano attenzione, interazione e conversioni?
3. Analizza il pubblico. Stai raggiungendo le persone giuste?
4. Controlla la landing page. Il passaggio dall’annuncio all’offerta è coerente?
5. Analizza CPA o ROAS. Il risultato è economicamente sostenibile?
6. Scala gradualmente ciò che funziona.

Evita di giudicare una campagna esclusivamente dal CPV. Una visualizzazione molto economica che non produce alcun valore può costarti molto più di una visualizzazione apparentemente cara.

Lo stesso principio vale quando lavori sull’ottimizzazione di un account Google Ads: il costo più basso non coincide necessariamente con il risultato migliore.

Errori comuni nelle campagne YouTube Ads

• Usare lo stesso video per ogni formato. Shorts e in-stream richiedono linguaggi differenti.
• Partire dal targeting invece che dall’offerta. Nessun pubblico può compensare una proposta poco interessante.
• Guardare soltanto le visualizzazioni. Una view non è necessariamente un risultato di business.
• Ignorare il mobile e il verticale. Una strategia video solo 16:9 oggi è incompleta.
• Modificare continuamente la campagna. Le strategie automatizzate hanno bisogno anche di dati e stabilità.
• Inviare tutto il traffico alla homepage. Una landing coerente con messaggio e pubblico può fare una grande differenza.
• Non collegare advertising e vendite. Per un’azienda B2B il CPA del form è soltanto l’inizio: bisogna sapere quanti lead diventano opportunità e clienti.

Conviene investire in YouTube Ads?

Per molte aziende sì, ma non perché “bisogna essere su YouTube”.

YouTube diventa interessante quando il video permette di spiegare, mostrare o rendere credibile qualcosa meglio di quanto potrebbe fare un semplice annuncio testuale.

Può essere particolarmente efficace quando:

• il prodotto ha bisogno di essere dimostrato;
• il processo d’acquisto è lungo;
• il valore medio del cliente è elevato;
• devi costruire fiducia prima della conversione;
• vuoi generare domanda oltre a intercettarla;
• possiedi già dati e audience che puoi utilizzare per raggiungere nuovamente potenziali clienti.

La pubblicità su YouTube non deve necessariamente sostituire Search, SEO, Meta o altri canali.

Spesso funziona meglio quando diventa una parte del sistema.

Domande frequenti su YouTube Ads

Quanto costa fare pubblicità su YouTube?

Non esiste un costo fisso. Il prezzo dipende da pubblico, mercato, formato, concorrenza, obiettivo e strategia di offerta. È quindi più utile ragionare sul costo sostenibile per ottenere una vendita, un lead o un altro risultato di business.

Serve Google Ads per fare pubblicità su YouTube?

Per la gestione completa delle campagne YouTube viene utilizzato Google Ads. YouTube mette inoltre a disposizione modalità semplificate per promuovere alcuni contenuti, ma Google Ads offre un controllo molto maggiore su campagne, obiettivi, audience e misurazione.

Meglio YouTube Ads o Google Search?

Non svolgono necessariamente lo stesso lavoro. Search intercetta soprattutto una domanda che l’utente sta già esprimendo. YouTube può invece generare attenzione e domanda prima che quella ricerca venga effettuata. In molti casi le due strategie possono lavorare insieme.

YouTube Ads funziona anche per il B2B?

Sì. Nel B2B può essere particolarmente utile quando bisogna spiegare una soluzione complessa, aumentare autorevolezza, raggiungere audience specifiche o accompagnare utenti che hanno tempi decisionali lunghi.

È necessario avere video professionali?

Serve soprattutto una creatività efficace. La qualità tecnica conta, ma un video semplice e credibile con un messaggio forte può funzionare meglio di una produzione costosa che non riesce a catturare l’attenzione.

Quanto deve durare un video pubblicitario su YouTube?

Non esiste una durata valida per ogni campagna. Bumper, Shorts, in-stream e video in-feed rispondono a logiche differenti. È spesso più efficace creare più versioni dello stesso messaggio e lasciare che i dati aiutino a capire quali combinazioni funzionano meglio.

Conclusione

YouTube Ads è diventato molto più di un sistema per acquistare visualizzazioni video.

Shorts, Connected TV, campagne multiformato, Demand Gen, dati first-party e Smart Bidding hanno trasformato YouTube in una delle componenti più interessanti dell’ecosistema pubblicitario Google.

Ma le basi non sono cambiate.

Devi avere qualcosa di interessante da dire, mostrarlo alle persone giuste, portarle verso un’offerta convincente e misurare ciò che succede.

La piattaforma può decidere sempre più velocemente dove mostrare un annuncio e quanto offrire. Decidere cosa vendere, a chi, con quale messaggio e quale risultato economico ottenere resta invece un compito strategico.

Se devi progettare o ottimizzare campagne YouTube e Google Ads per la tua azienda, puoi approfondire anche il servizio Google Ads di WMA.